大家好，我是刘海龙！欢迎收听《生活在媒介中：传播学100讲》。

上次节目我们谈到说服环节的三个因素：说服者、内容和受众。在说到内容时，我们重点谈了内容中的论据组织方式和潜意识说服的内容，今天我们接着讨论内容的另一个维度，激发性因素。

激发性因素主要是作用于人的情感。比如美丽的人、优美的风景、可爱的儿童或宠物，都会让我们产生某种喜悦感，放下对说服的警戒心理。同样的内容，幽默的表达也会达到同样的效果。

除了这些正面的情绪外，负面的情绪也经常被用于说服，其中最常见的就是恐惧诉求。

比如医疗保健品、金融保险、政治军事政策，甚至交通安全、消防安全、禁毒宣传都会使用恐惧诉求。

大家要是进驾校，第一课就是看各种血肉模糊的交通事故录像，有很多人看完就觉得汽车简直是个自杀凶器，不敢开车了。就连小朋友不听话，不好好学习、不好好刷牙洗脸，也会听到来自老师和家长的危言耸听的恐惧诉求。可以说，我们是从小被吓到大的。

恐惧诉求为什么会起作用？是不是内容越恐怖越好？今天我们就先从恐惧诉求开始，继续说服的话题。

恐惧诉求为什么有效？它的逻辑是，先让受众在头脑中预演一个可怕的结果，引发受众的紧张情绪，然后再通过提出新的意见或是解决办法，再次预演一遍，并通过推荐的解决方案解除这个可怕的后果，消除受众的紧张感。然后把这种心理上的轻松感与说服内容（也就是解决方案）联系在一起，并让人对它产生依赖。

但是究竟是恐惧诉求造成的心理紧张感越大说服效果越好，还是越小越好？霍夫兰等人的研究结果是，轻度紧张感比较好，但是后来也有些研究发现重度紧张感效果最好。

最近的研究发现，恐惧诉求是否有效，关键不在于恐惧的强弱，而在于接受者是否认为讯息中所推荐的行为可以解决威胁。